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Estrategia de precios

La estrategia de precios es el conjunto de acciones que tienen como propósito estructurar los precios adecuados para alcanzar un objetivo de marketing. En tal sentido, una compañía podría adoptar una estrategia de penetración, planteando un precio por debajo de los de su competencia, o una de alineamiento o paridad, para lo cual el precio es igual al de sus competidores, o, finalmente una de descreme o segmentación que consiste en establecer precios por encima de los ofrecidos por el mercado. 
 
La empresa deberá determinar, entonces, que es lo que más le conviene para lograr un posicionamiento exitoso en el mercado. Generalmente los precios de penetración producen un volumen de ventas importante pero como el precio es bajo, deberá establecerse de manera precisa la cantidad que garantice el punto de equilibrio, pues no lograr el propósito podría ocasionarle serios problemas financieros. Los precios de paridad o alineamiento exigen una propuesta de diferenciación que haga entender al mercado que vale la pena obtener ese producto nuevo, para lo cual la promoción y la publicidad son factores determinantes. Lograr que el cliente potencial advierta un valor agregado en la elección es la tarea de quienes tienen bajo su responsabilidad la estrategia. Finalmente, los precios de segmentación o de descreme exigen una clara diferenciación de producto y servicio, por la inclusión de un fuerte valor agregado. La publicidad nuevamente aparece como un instrumento esencial para lograr informar al consumidor sobre aquellos atributos especiales que lo hacen diferente de los demás. 
 
En los actuales momentos prácticamente no hay productos monopólicos, desde la perspectiva de la escasez. Con algunas excepciones, existen monopolios por decisión estatal o por posicionamiento de marca. En general el mercado actual plantea algunos oligopolios y el resto se presenta como competencia abierta. Esta circunstancia es provocada por el gran desarrollo de las materias primas, de los procesos, el libre comercio y el aumento de la capacidad de compra y demanda de los consumidores.
 
A las organizaciones modernas les es exigible una permanente revisión de su estrategia, especialmente considerada a partir del estado del desarrollo de negocio y el nivel de posicionamiento que se tenga. El precio sigue siendo determinante de la demanda en la mayoría de los casos.

Factores que inciden en las decisiones de precios.

Factores internos: En esta categoría encontramos:
– Los propósitos de la mercadotecnia. Tales como el mercado objetivo, la posición deseada en él, el potencial previsible de demanda, entre otros. La empresa puede tener como propósito la supervivencia, aumentar y maximizar las utilidades, mejorar la participación, impedir la entrada de competidores, lograr liderazgo en calidad, estabilizar los precios, recuperación de la inversión, lograr lealtad, entre otros.
– El mix de mercadotecnia. Incluye las decisiones de diseño, de distribución y promoción del producto.
– Los costos. El precio deberá cubrir todos los costos: fijos, variables, del producto, de administración, de ventas, financieros..

Factores  externos: En esta categoría están:

-El carácter del mercado y de la demanda. El mercado puede ser de monopolio, oligopolio o competencia.
– La competencia. La competencia influye de manera significativa en los precios, pues a mayor número de competidores los precios tienden a bajar.
– La economía. La condición económica general afecta los precios. Si el dolar se aprecia o deprecia, si se expande o se contrae la economía, si hay inversión extranjera o no, etc.
– El gobierno y el marco legal. El gobierno puede adoptar medidas de control de precios de ciertos productos para proteger o beneficiar a los consumidores o a un determinado sector de la economía. Ejemplo: precio de los combustibles, de ciertos medicamentos, de parqueaderos, de arriendos, etc.

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